文/ 天下(xià)網商(shāng)記者 孫姗姗
都說美麗是生(shēng)産力，時尚博主的吸金技能又(yòu)升級了。
Trevor還記得剛來淘寶時的場景。2016年12月12日店(diàn)鋪第二次上新，很多小(xiǎo)衆産品的銷量達到上千件，當時還沒有名氣的Elta MD氨基酸潔面則售出幾千件，之後6個月，其銷量穩居全淘第一(yī)。他沒有一(yī)點意外(wài)，結果驗證了大(dà)号的流量爆發力。
Trevor是有花果文化創始人，時尚類自媒體(tǐ)“原來是西門大(dà)嫂”的合夥人之一(yī)。如果說2015年是網紅經濟元年，那麽當西門大(dà)嫂在2016年底來到淘寶時，很難說還是一(yī)個好時機。起碼，最初那波依靠微博等社交媒體(tǐ)迅速積累粉絲的服裝網紅們，早已在淘寶上實現多級跳，銷售業績足以與大(dà)服飾賣家媲美。
但Trevor始終不認爲西門大(dà)嫂隻是單純的賣貨網紅，更願意稱之爲時尚博主。“與從孵化器公司批量培養的網紅容易複制，迅速包裝實現賣貨不同，時尚博主本人具備專業内容的生(shēng)産能力，也掌控選品的主動權。”
看上去(qù)，時尚博主們的确對“賣貨”這件事，有着更“清高”的姿态。從接廣告業務開(kāi)始，西門大(dà)嫂便表示不推大(dà)衆貨，而這樣的的态度，延續到了之後自己做電商(shāng)時如何定位和選品。不過，他們更穩定的内容生(shēng)産能力，也确實給淘寶網紅帶來了一(yī)定威脅。畢竟自媒體(tǐ)大(dà)号的帶貨能力曾被一(yī)次次驗證。之前時尚博主黎貝卡就用了4分(fēn)鍾賣100部車(chē)，28分(fēn)鍾售出一(yī)萬冊手帳。
在另一(yī)個自媒體(tǐ)人三畝大(dà)叔眼裏，自媒體(tǐ)電商(shāng)唯一(yī)能活下(xià)去(qù)的機會是把内容當作工(gōng)具，不管環境怎麽變，最後不變的是客戶需求，解決問題。
三畝大(dà)叔
他是言安堂創始人，清華大(dà)學的化工(gōng)博士，曾是強生(shēng)全球研發中(zhōng)心資(zī)深研發經理。而從寫美妝技術公衆号起家，如今它的母公司名叫黛芮生(shēng)物(wù)科技有限公司，是一(yī)個實實在在的護膚品品牌公司。它還搭建了供應鏈，推出了自己研發、客戶推動的産品，在淘寶上開(kāi)了名爲“三畝優選”的美妝店(diàn)。
越來越多的時尚博主湧入，開(kāi)始認真将電商(shāng)當作一(yī)門可持續性的長遠生(shēng)意，并且嘗到甜頭。西門大(dà)嫂是最典型的一(yī)個。
10萬+的門檻
西門大(dà)嫂的本名叫張馨心，此前因“豆瓣女神”稱号走紅。而從博客時代到微信、微博的“人人都是自媒體(tǐ)”時代，也讓傳統的營銷人開(kāi)始思考。曾在世界500強市場部門和奧美公司工(gōng)作多年的Trevor和大(dà)F，之後便找到張馨心，計劃着合夥創業做自媒體(tǐ)，同時開(kāi)始職業生(shēng)涯的轉折。
西門大(dà)嫂
張馨心畢業于中(zhōng)央戲劇學院的編劇專業，習慣寫字爲生(shēng)，因此負責整體(tǐ)内容的産出，大(dà)F積累了一(yī)定的廣告資(zī)源，負責運營和商(shāng)務對接，Trevor則把控公司整體(tǐ)規劃，拓展業務。
自媒體(tǐ)的調性和定位明确，主要圍繞穿搭、美妝、旅行、情感四類欄目展開(kāi)，會追熱點，也會根據粉絲們的喜好來輸出内容，但最重要的是，有穩定的文本能力和價值觀體(tǐ)系。
2015年5月1日，微信公衆号“原來是西門大(dà)嫂”發表第一(yī)篇文章，20天之後，其中(zhōng)一(yī)篇的閱讀量達到10萬+。這個數字被普遍認爲是成爲自媒體(tǐ)大(dà)号的門檻。
很快，西門大(dà)嫂的廣告業務便運轉起來。這是時尚博主們初期最直接的變現方式之一(yī)。但到了2016年上半年，他們觀察到的趨勢是，過于單一(yī)的變現空間有太多限制，從長期發展角度來看也存在風險。于是這年7月，西門大(dà)嫂嘗試起電商(shāng)。
根據身上的時尚标簽，第一(yī)次試水，西門大(dà)嫂選擇了門檻最低的T恤。不出意料，結果驗證了作爲博主的流量爆發力——兩天銷售業績達到300萬元。這給了團隊信心，成爲他們堅持做電商(shāng)的基礎。
不過，自己嘗試做服裝，難免涉及原創設計、供應鏈等壁壘，對一(yī)個以内容出身、毫無産品經驗的團隊來說會是不小(xiǎo)的挑戰。在糾結到底賣什麽、怎麽賣時，團隊經過了一(yī)段時間的探索。
離(lí)開(kāi)微信賣貨
在一(yī)水的時尚博主中(zhōng)，西門大(dà)嫂是少有較早将淘寶作爲主要變現渠道的。Trevor想得很清楚，這會是一(yī)門長久生(shēng)意。
早在公衆号上線後兩個月，張馨心便寫出一(yī)篇美妝相關的口紅評測文，很快成爲爆款。其身上更強的彩妝和護膚屬性，讓團隊最終作出選擇——做美妝電商(shāng)。2016年11月，西門大(dà)嫂的美妝淘寶店(diàn)“Just Chilling有閑生(shēng)活”正式上線。
作爲以微信公衆号爲主要内容陣地的紅人，微信也已實現從認知(zhī)到購買的閉環，看上去(qù)或許會更适合直接在微信上完成。但Trevor解釋，當時，團隊也曾仔細思考過在哪個平台上開(kāi)店(diàn)的問題，還注冊過有贊。但考慮到那時微信的購買生(shēng)态還不完善，無法及時提供售前售後的服務，以及消費(fèi)者還沒有養成微信購物(wù)的習慣，最後選擇了淘寶。
“淘寶的好處是，可以将私域流量（讀者）引流到更大(dà)的平台，之後通過淘系的公域流量來運營。同時，淘寶相比較而言鏈路更加完善，希望以此磨練團隊。”
事實上，此前有着多年數字營銷經驗的Trevor一(yī)直離(lí)電商(shāng)并不遙遠，很多品牌廣告的推廣營銷都跟電商(shāng)直接相關。但一(yī)旦自己涉足電商(shāng)，便需要更深刻地理解電商(shāng)運營。供應鏈才不是唯一(yī)的短闆，選品、采購、物(wù)流、售後等都是現實存在的壁壘。
在今年天貓三八女王節期間，西門大(dà)嫂參加天貓Club X ReFa活出你的女子力活動
來到更開(kāi)放(fàng)的平台與流量市場，對于隻擅長營銷的内容團隊來說，人員(yuán)架構首先需要相應調整。
内容團隊除了文字編輯和美編，還要負責電商(shāng)上新的文案；運營和視頻(pín)部門，不僅要收集、分(fēn)析社交媒體(tǐ)的數據，還要研究淘寶上的消費(fèi)數據；電商(shāng)部門則要跟合作的供應鏈公司緊密協作，還要及時報名淘寶活動，整合外(wài)部電商(shāng)環境的信息。這些部門又(yòu)同時相互交疊。不過，在具體(tǐ)的淘寶運營上，西門大(dà)嫂也會尋求外(wài)部的電商(shāng)公司合作。
有顔值不夠
相比較之前搜索關鍵詞、投放(fàng)直通車(chē)的貨架式電商(shāng)，内容電商(shāng)的玩法是，消費(fèi)者看到内容産生(shēng)信任感，根據KOL推薦進行導流，之後再通過好的産品增加信任感。因此從商(shāng)品層面來說，會比此前更有議價空間。
這樣的商(shāng)業模式早就在淘寶網紅們身上得到驗證，也因此誕生(shēng)多種商(shāng)業形态。應運而生(shēng)的孵化器公司就爲新生(shēng)網紅輸出可複制的培養路徑，她們隻要負責前端拍照，後端全部交由公司。
西門大(dà)嫂的母公司“有花果”，如今也已裂變成孵化和簽約自媒體(tǐ)的紅人平台，但門檻并不是隻要顔值就可以，他們還需要具備生(shēng)産深度内容、獨立成爲自媒體(tǐ)的能力。比如旗下(xià)簽約的“你好竹子”作者，不僅是一(yī)名專業攝影師，還可以分(fēn)享關于自我(wǒ)、工(gōng)作和生(shēng)活相關的内容，跟粉絲有很強的互動性。
西門大(dà)嫂與有花果旗下(xià)簽約自媒體(tǐ)達人
這也決定了西門大(dà)嫂在實現内容變現時，有着相對較高的行業壁壘。
即使賣美妝産品，西門大(dà)嫂最後也隻将目光鎖定在歐美小(xiǎo)衆品牌和産品。這些不在大(dà)衆認知(zhī)範圍内的商(shāng)品，就需要時尚博主們通過更多内容的輸出，來引導用戶消費(fèi)，凸顯KOL的價值。
因此，西門大(dà)嫂堅持自己做選品，有的來自于工(gōng)作、旅行時候的新品發現，也有些來自于找來合作的品牌方，逐漸形成了幾百個SKU的選品庫。而在真正确定賣哪一(yī)個之前，團隊還需要花費(fèi)很長一(yī)段時間親身試驗新品。
“無論是接廣告還是賣貨，我(wǒ)們不願意賣很爛大(dà)街的産品。爆款在哪裏都能賣，難的是如何推爆産品。”
當然，這在供應鏈上也就難得多。在淘寶店(diàn)第一(yī)次上新時，西門大(dà)嫂的供應鏈就沒有及時跟上，好在之後迅速調整。到了雙12第二次上新時，店(diàn)鋪明确定調歐美護膚類小(xiǎo)衆品牌，突出差異化，結果就賣爆了一(yī)個單品。
西門大(dà)嫂
依托在微信、微博等各個渠道的内容提前露出，這款氨基酸洗面奶售價149元，一(yī)年賣了2萬多瓶。作爲早期的一(yī)個淘寶分(fēn)銷商(shāng)，西門大(dà)嫂也由此爲品牌方打開(kāi)了中(zhōng)國市場。2017年，西門大(dà)嫂淘寶店(diàn)的銷售額達到3000萬元，客單價爲250-270元。
自媒體(tǐ)電商(shāng)變現下(xià)一(yī)站
從2017年下(xià)半年開(kāi)始，加入電商(shāng)大(dà)軍的隊伍開(kāi)始龐大(dà)起來。對于時尚博主們來說，眼看着流量日漸趨于瓶頸，爲何不順便再将流量的效能最大(dà)化呢？
微信公衆号Gogoboi的“不大(dà)精選”、“石榴婆報告”的“石榴小(xiǎo)賣部”是其中(zhōng)的典型，他們大(dà)都直接與第三方電商(shāng)服務商(shāng)合作，主賣一(yī)些自己推薦的時尚單品。從購買頁面上可以看到，他們的商(shāng)品貨源并不統一(yī)，而是分(fēn)散地來自時尚電商(shāng)網站，發貨均由這些上遊電商(shāng)平台負責。這讓其看上去(qù)更像隻是個導購平台。
Gogoboi
這些專業的電商(shāng)環節，實際上都被細分(fēn)出去(qù)了，也由此成爲另一(yī)批人的新生(shēng)意。Gogoboi和石榴婆的合作服務商(shāng)均是LOOK，一(yī)家主打時尚内容聚合、一(yī)鍵購買的電商(shāng)平台，成立于2016年1月。與此同時，此前曾主打“搜圖找同款”的時尚電商(shāng)see，也全面轉向微信生(shēng)态，推出産品“小(xiǎo)電鋪”，爲公衆号們提供電商(shāng)生(shēng)态解決方案。
自媒體(tǐ)選擇這種更輕的運營模式，是想要減少對内容之外(wài)不熟悉領域的成本投入。但弊端是，所有貨品和消費(fèi)者數據都不會留存于自己的平台，而因爲走的同一(yī)條供應體(tǐ)系，不同時尚博主之間的貨品也都大(dà)同小(xiǎo)異。久而久之，消費(fèi)者對博主的信任度便會降低。
值得一(yī)提的是，黎貝卡是爲數不多深入服裝供應鏈領域的時尚大(dà)号。她嘗試着推出自己設計、生(shēng)産的服裝單品，往往瞬間售罄。當然，選擇跟品牌方合作帶貨，比如黎貝卡和故宮聯名款、包先生(shēng)和各大(dà)包袋品牌合作款等，也是時尚博主們不錯的選擇。
黎貝卡H&M天貓旗艦店(diàn)同款
美麗修行另辟蹊徑，在微信上打下(xià)粉絲基礎後，索性專門組建技術團隊開(kāi)發了自己的App，始終保持自己的工(gōng)具基因，幫助用戶做消費(fèi)決策。
此前，美麗修行也曾嘗試對接過小(xiǎo)電鋪想要上線小(xiǎo)程序電商(shāng)，但因爲對産品渠道保持謹慎的态度，最終并未實現。目前，它将賣貨的主要戰場放(fàng)至更适合交易的淘寶店(diàn)，電商(shāng)占比收益的将近一(yī)半。“相比之下(xià)，微信單純靠推文，比較封閉。”
而因工(gōng)具誕生(shēng)的社交屬性，也爲接下(xià)來可能出現的導購模式埋下(xià)伏筆。據美麗修行透露，2017年雙11當天，App日活比平時高30%－40%，成爲消費(fèi)者去(qù)淘寶的消費(fèi)決策入口。而在最近的測試中(zhōng)，美麗修行成爲了阿裏媽媽的淘寶客，在新版App中(zhōng)新增了60多個産品鏈接，在沒有任何推廣的情況下(xià)一(yī)天成交了30多單。
未來，美麗修行的目标是成爲日本的cosme。後者既是權威的美容綜合網站，又(yòu)能實現賣貨功能，cosme如今已在天貓國際上開(kāi)旗艦店(diàn)，吸引了超過百萬的粉絲。
2017年底，西門大(dà)嫂也上線了小(xiǎo)程序“Chillog”，但與他們不同的是，她暫時并沒有賣貨，而是作爲增加與粉絲互動的内容聚合平台。小(xiǎo)程序可以直接露出在公衆号文章中(zhōng)，用戶點擊卡片便可鏈接到頁面，查閱更多内容的同時，具備申請産品适用、填寫使用報告等功能。Trevor坦言，不管是哪個渠道，最根本的是要結合最新的技術，完善用戶體(tǐ)驗。同時，也爲未來小(xiǎo)程序電商(shāng)鋪墊了一(yī)條路。