之前問了大(dà)家最近都在關注哪些品牌，有好幾位朋友提到了優衣庫。我(wǒ)想大(dà)概是因爲優衣庫最近又(yòu)搞了個大(dà)事件，聯合Jump50th發布了一(yī)系列日本知(zhī)名漫畫主題T恤，比如《龍珠》、《海賊王》、《火(huǒ)影忍者》等影響了幾代人的IP，4月23日0點一(yī)上線，優衣庫天貓旗艦店(diàn)的系列商(shāng)品就被一(yī)搶而空。4月29日淩晨又(yòu)上線了漫威主題T恤，同樣是幾秒内售空。

　　優衣庫用一(yī)招另類玩法，幾乎是重現了雙十一(yī)的曆史性一(yī)幕。

　　今天想聊聊的，其實不是優衣庫，而是整個電商(shāng)營銷。不久前，衆引傳播發布了《2018電商(shāng)營銷白(bái)皮書(shū)》，借這個機會，結合這本白(bái)皮書(shū)，我(wǒ)針對品牌們在電商(shāng)營銷上的需求，總結了以下(xià)幾個看法和未來趨勢。

　　一(yī)、數據驅動營銷策略

　　在電商(shāng)經過了十多年的繁榮發展後，品牌們已經明顯感到，想要了解消費(fèi)者行爲的關鍵在于如何利用好數據。識别購買者和他們的具體(tǐ)需求後，整合資(zī)源才能得到"新零售"業态轉型的綜合方案。

　　從大(dà)環境上說，中(zhōng)國正在經曆一(yī)場革命，移動互聯滲透率達到95%，其中(zhōng)30%的用戶使用電商(shāng)，20%擁有移動支付，而各類細分(fēn)行業的細分(fēn)數據、消費(fèi)者的評論數據以及數據所反映出來的消費(fèi)者畫像，都對品牌的營銷策略有着至關重要的影響。

　　對于數據的重要性，衆效貿易合夥人吳弦表示，“做好數據分(fēn)析和預估，維護種草和轉化效果，才能避免預算砸下(xià)去(qù)速朽的尴尬。”

       所以之後各品牌的電商(shāng)營銷策略，甚至營銷全案，都應該是以數據爲驅動的。數據挖掘和分(fēn)析能讓品牌盡可能看到全圖景，而最終的目的是爲了整合營銷實現品效合一(yī)，這也是白(bái)皮書(shū)所訴諸的理念

《2018電商(shāng)營銷白(bái)皮書(shū)》

　　二、電商(shāng)産品布局和策略

　　消費(fèi)升級是近三年以來電商(shāng)的另一(yī)大(dà)明顯趨勢，幾乎所有消費(fèi)者對高品質生(shēng)活、高性價比商(shāng)品的渴望達到了一(yī)個曆史高峰。在母嬰、衣物(wù)洗護、美妝三個行業中(zhōng)，消費(fèi)升級有着明顯的體(tǐ)現。

　　所謂的消費(fèi)升級，首先是渴望好東西，這才有了各種跨境電商(shāng)的崛起。其次是性價比，以不貴的價格獲得高品質的商(shāng)品。于是網易嚴選、淘寶心選等形式的電商(shāng)開(kāi)始出現并獲得追捧。

　　比如此次的白(bái)皮書(shū)中(zhōng)顯示，消費(fèi)者對衣物(wù)洗護的需求不再是簡單的洗護，功能性需求開(kāi)始升級，Downy（當妮）、The laundress和JOYA（潔宜佳）等具有各自獨特品牌訴求、功能創新和産品形态創新的品牌增長明顯。

　　消費(fèi)升級呈現出品類多樣化衍生(shēng)的明顯趨勢，如某些品類意外(wài)的搭乘消費(fèi)升級的快車(chē)。

　　在母嬰品類中(zhōng)，輔食的銷售增長率高達63.79%，超過行業水平，對品牌來說針對在某個行業中(zhōng)增長最快的品類，可以大(dà)力布局；而針對價格體(tǐ)系變化，品牌需要有針對性的調整産品選擇和布局。

　　三、小(xiǎo)紅書(shū)等社交電商(shāng)興起的機會

　　天貓的GMV在5年内從2000億翻躍至2萬億，上漲10倍；而第二大(dà)電商(shāng)巨頭京東，去(qù)年全年的GMV近1.3萬億，和2016年比起來，增幅37%。顯而易見的是，天貓、京東仍是品牌未來幾年電商(shāng)營銷的主陣地。

　　但是，随着消費(fèi)升級趨勢一(yī)同出現的是，網易嚴選、淘寶心選等平台開(kāi)始受到追捧，同時，小(xiǎo)紅書(shū)、抖音等以内容爲驅動的電商(shāng)種草平台開(kāi)始興起。

　　頭條寶COO趙勃表示，"目前随着淘寶達人、京東達人、小(xiǎo)紅書(shū)的内容運營的成功，各個電商(shāng)平台也都在參考學習，如蘇甯、網易考拉也在推進。"

頭條寶COO趙勃

　　趙勃認爲在電商(shāng)平台之外(wài)的機會更大(dà)，“随着微信、微博的用戶增長趨緩，一(yī)些新的平台正在吸引用戶的時間，如抖音、快手等，相信随着視頻(pín)時代到來還會有新的平台出來。而這些平台都有可能成爲品牌新的傳播陣地。”

第三方電商(shāng)平台如何帶貨

　　抖音的崛起讓不少品牌看到了機會，15秒的帶貨能力也讓不少電商(shāng)平台羨慕不已。答案茶、coco等的出現不僅帶動了線下(xià)的人氣，小(xiǎo)豬佩奇等網紅産品的出現，更是讓各大(dà)電商(shāng)平台賣斷了貨。

目前在電商(shāng)營銷中(zhōng)，電商(shāng)平台淘寶、京東的大(dà)策略都是鼓勵品牌通過達人在站内種草，再通過活動收割。

　　以淘寶達人爲例，品牌通過淘寶達人撰寫文章，消費(fèi)者登錄手頭會根據算法被匹配到推薦的品牌文章，看完文章就會了解品牌的宣傳賣點并有很大(dà)概率進店(diàn)；另外(wài)看過這篇文章的消費(fèi)者也會被系統打标，品牌電商(shāng)在直通車(chē)還有機會觸達到他們。

　　吳弦對第三方平台的帶貨的理解是這樣的："帶貨網紅能極大(dà)地縮短消費(fèi)者對品牌"認知(zhī)-偏好-研究-比較-決策-購買-分(fēn)享"的電商(shāng)路徑，幫助消費(fèi)者突破電商(shāng)物(wù)質極大(dà)豐富的選擇困難症。"

衆效貿易合夥人吳弦

　　當代的消費(fèi)主流人群，本質上都是讨厭(yàn)廣告的，但她們卻能接受一(yī)個"知(zhī)心姐姐"的良心推薦。所以，以優質内容驅動的營銷方式，将成爲電商(shāng)營銷的主流選擇。

　　四、淘寶／京東達人該怎麽選擇

　　手淘首頁已有75%是由淘寶達人内容覆蓋，整個淘寶達人内容流量已高達2億閱讀數每天，如果品牌不做電商(shāng)達人的内容營銷就錯失這部分(fēn)的機會。但是，目前困擾品牌最大(dà)的一(yī)個問題就是達人的"良莠不齊"，而類似頭條寶這些MCN的存在，就是專業幫品牌甄選好的達人。

　　僅就電商(shāng)達人這個問題上，目前品牌普遍有兩種做法可以參考，一(yī)種是在電商(shāng)部裏設立電商(shāng)營銷部，撥專門預算配合電商(shāng)需求進行站内營銷，與品牌部聯動，以爲電商(shāng)争取站内更多資(zī)源爲目标；另一(yī)種是直接劃入品牌部統一(yī)管理，配合品牌事件營銷節點，如新品、大(dà)促等進行站内站外(wài)的統一(yī)投放(fàng)，使得主題統一(yī)、效率更高。

　　淘寶、京東各個欄目因爲本身的定位、位置不同，閱讀數、轉化率都各不相同，品牌可以與頭條寶等合作，其結合訴求與預算給予建議方案，并推薦各個欄目的優質頭部達人來執行，以保證在相應欄目裏達到最佳效果。

　　在選擇淘寶／京東等平台的達人方面，頭條寶等MCN相對更有經驗。他們一(yī)般通過三種方法來甄選達人，一(yī)是平台本身的達人體(tǐ)系已經逐步成熟，從達人等級、粉絲數、榜單等信息就可以篩查平台上的頭部達人；二是其會記錄達人執行任務的質量，推薦好的達人；三是與以優質頭部達人簽署年框，獲得更好的價格和優先執行。結合這樣的操作，對于品牌來說省時省力。